By Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

Das vorliegende Buch ist der zweite Band eines dreiteiligen Gesamtwerks, das die Grundlagen des advertising and marketing umfassend darstellt. Inhalt dieses Bandes sind die verschiedenen Teilbereiche der Marketing-Politik: Produkt-, Sortiments- und Service-Politik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Dabei wird durchgehend eine entscheidungsorientierte Betrachtungsweise angestellt.
Erstmalig werden in einem Marketing-Lehrbuch die innovativen Formen der Kommunikationspolitik (Corporate-Identity-Policy, Sponsoring, Product Placement, Integrierte Kommunikation) und die Verkaufspolitik (von der Planung des Umfanges des Au?endienstes sowie der Verkaufsbezirke ?ber die Steuerung des Au?endienstes bis hin zur Planung von Au?endienstbesuchen) behandelt.

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Produktinnovation 1) Notwendigkeit der Produktinnovation Die Griinde, aus denen Produktinnovationen rur ein Untemehmen notwendig sind, lassen sich in betriebsinteme und -exteme Griinde unterteilen. Zu den betriebsinternen Grunden sind - die Existenz- bzw. Wachstumsicherung, - die Risikostreuung, - die Senkung der Produktionskosten und - die Auslastung vorhandener Kapazitaten zu rechnen; der wesentliche betriebsexterne Grund ist - die begrenzte Lebensdauer von Produkten auf dem Markt, welche wiederum in einem geanderten Verbraucherverhalten, in einem veranderten Konkurrenzverhalten, in neuen okologischen Anforderungen und allgemein im technischen Fortschritt begriindet ist.

Markenartikel sind markierte Artikel, welche von einem Hersteller 28 (Herstellermarke) angeboten werden. 482) - ein Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design oder die Kombination dieser Elemente sein, - die zur Identifikation der Gliter oder Dienstleistungen eines Anbieters und - zu ihrer Differenzierung von den Marken der Konkurrenten dient. Typische Merkmale eines Markenartikels sind - ein gleichbleibend hohes Qualitatsniveau, - eine Kommunikationspolitik des Herstellers gegenliber den Konsumenten und - die Uberall-ErhaItlichkeit des Markenartikels.

A. komplementar zum obersten Unternehmensziel des Wachstums. Dabei beinhaltet die Risikostreuung die Tatigkeit in verschiedenen Produktfeldern, urn gegebenenfalls Verluste in manchen Feldem durch Gewinne in anderen Feldem kompensieren zu konnen. Die Qualitatssteigerung (-f"lihrerschaft) entspricht offensichtlich dem Untemehmensziel eines erstrebten technischen Leistungsprofils. Ob konkurrierende oder komplementare Beziehungen zwischen okonomischen und okologischen Zielen der Produktpolitik bestehen, ist in jedem Einzelfall festzustellen.

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