By Mark Leach
Das Gros der Zeitungsverlage engagiert sich mit einem redaktionellen Angebot im web. Unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten ist dies bisher wenig zufriedenstellend. Daher gewinnt der adäquate Umgang mit dem Thema E-Commerce an Bedeutung, denn für regionale Zeitungsverlage bietet sich die Ausweitung des Online-Zeitungsauftritts in Richtung eines regionalen Einkaufsportals an. In diesem Zusammenhang ist die confident Einstellung der Nutzer gegenüber entsprechenden Anstrengungen ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Auf der foundation ausgewählter theoretischer Konzepte entwickelt Mark Leach ein Modell, mit dessen Hilfe die Determinanten zur Erklärung der Einstellung der Nutzer gegenüber zeitungsinitiiertem E-Commerce identifiziert werden und ihre Wirkungsweise analysiert wird. Der Autor überprüft die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen einer empirischen Untersuchung und leitet Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ab.
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143 if. , daB eine im Lesermarkt erzielte Auflagensteigenmg sowohl eine StUckkostensenkung (durch GrtlBeneifekte) als auch vermehrte Erltlse als Foige einer erhohten Anzeigenakquisition nach sich ziehl. Letztere lieg! in dem Umstand begrUndet, daB eine gestiegene Auflage c. p. eine groBere Reichweite und bei gleichbleibendem Anzeigenpreis eine Abnahme des Tausenderpreises impliziert, was die Attraktivitlit der Zeitung fiIr Werbetreibende erhOht. R. B. die inhaltliche Qualitlit verbessert wird. Idealtypischer Weise erfllhrt diese MaBnahme von den Lesem eine entsprechende Honorienmg und zieht einen emeuten Auflagenzuwachs nach sich.
40. FUr das Jahr 2000 wird die durchschnittliche Tagesreichweite gar nur mit 54 % veranschlagt. Vgl. RidderlEngel (2001), S. 109. " Bredow (1999), S. 101. Vgl. BauerlLeachIPimpl (1999), S. 3. Vgl. hierzu RidderlEngel (2001), S. 105. Dabei scheint das wachsende mediale Angebot im gewissen MaJ3e auch eine Antwort auf den Trend zur lndividualisierung und Pluralisierung der nachfragerseitigen lnteressen zu sein. Vgl. BauerlLeachIPimpl (1999), S. 2. Die damit einhergehende Austauschbarkeit und das Zusammenwachsen sog.
Vgl. Keller (2000), S. 38. Zur EnlWicklWlg des Beilagenurnsatzes pro sog. MODalsstUck in West- und Ostdeutschland vgl. Anlage 6. Vgl. Keller (2000), S. 92. x.. : -3Q. 0': c- 2 •c 'I! 1 2 IIIIGesaml 0 IIIIWesl 11051 -2 -4 -Q -8 Abb. 8 1998 1999 Jahr Prozentuale Verilnderungen der Beilagenumslltze rur regionale u. lokale Abonnementzeitungen 1995-1999 Qeweils im Vcrglcich zwn Vorjahr) eigene Darstellung; Zahlen entnommen aus Keller (1996), S. 84; ders. (1997), S. 80; ders. (1998), S. 81 ; ders. (1999), S.